平台时代

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内容简介: 1995年,互联网开始商业化。经过20多年,互联网、移动互联网成为我们每个人生活中空气、水、电一样不可或缺的部分。互联网平台成为全球经济中强大又具创新精神的关键部分。过去,经济与社会的主要资源配置方式是经济学家科斯所界定的“企业”,他认为,企业的存在是为了节约市场交易费用。现在,技术驱动的互联网平台成为经济、社会与生活中新的资源配置与组织方式。我们迎来了一个关键转折点,平台成长到与市场、企业同等重要的位置。它们都是技术公司,都是互联网公司,更重要的共同点是,它们都是基于互联网的双边平台,是“互联网平台”。在这些超级互联网平台之后,是更多的互联网公司和传统公司的互联网化,它们的业务本质也都是“互联网平台”。我们正在进入平台时代,平台是新经济的引擎。互联网平台带来技术驱动的大规模社会化协作,它是连接者、匹配者与市场设计者。互联网平台成为全球经济中强大、同时又具创新精神的关键部分。


目录: 序言
第一章 平台时代的到来  001
平台是什么  003
互联网平台是全新的物种  007
平台的分类:普通连接型与产消合一型  010
从中国互联网产业出发,展望平台时代  014
互联网平台时代的十大启示  014
第二章 平台时代的驱动力  017
互联网平台的驱动力之一:数字化  019
互联网平台的驱动力之二:连接  020
互联网平台的驱动力之三:带宽增长  022
互联网平台的驱动力之四:云计算与大数据  024
互联网平台的驱动力之五:交易成本降低  025
互联网平台的驱动力之六:互联网分享精神  026
互联网+与互联网平台  028
第三章 电商交易平台:当我们网上购物时,发生了什么  031
网络零售平台为什么从卖书开始  032
扩充品类:进击的电商  037
平台主导下的电商流量竞争  044
更好的服务与更多的品类  049
在网络购物时我们需要社交吗  054
网络零售的平台洞察  058
第四章 服务交易平台:移动的服务  065
服务交易平台的涌现:世界的优步化  066
旅游:经典的服务交易平台  070
移动生活:从大众点评网到美团外卖  078
服务交易的平台洞察  085
第五章 内容平台:平台创新前沿  093
互联网:资讯的平台  094
内容平台的两端:用户创作内容与高品质专业内容  104
资讯内容的平台洞察  115
第六章 金融平台:价值交换平台的未来  121
支付平台战争  122
金融服务的平台  128
金融的平台洞察  142
第七章 社交平台:关系的平台、话语的平台、人的平台  147
社交网络前传:Web即平台、即时通信  148
社交网络:帮人们理解身边的世界  156
即时通信中的社交  165
移动社交:社交即对话  171
社交的平台洞察  177
第八章 21种互联网平台原型与杰出的互联网平台  187
21种互联网平台原型  189
如何成为杰出的互联网平台  196
第九章 互联网平台的十大关系  201
互联网平台与技术:技术是互联网平台“隐形的翅膀”  204
互联网平台与创新:传统企业的创新意味着灵感与冒险,
互联网平台的创新需要一种审慎的综合智慧  206
互联网平台与道德:好平台?坏平台?是的,平台有善恶  207
互联网平台与经济:互联网平台将成为下一步经济发展的引擎  208
互联网平台与社会:互联网平台是社会生活的连接器  209
互联网平台与政府:互联网平台规则与政府监管需要有效结合  210
互联网平台与个人:互联网平台将赋能于有才华的个体  211
互联网平台与管道:互联网平台与管道是共生共赢的关系  212
互联网平台与用户:在互联网平台上,用户不再是上帝,而是最独特的自己  213
平台与平台:互联网平台彼此之间的最佳关系是竞合  215
第十章 未来的互联网平台  223
互联网平台的技术基石:大数据、云计算、社交与移动  224
互联网平台的成长逻辑:好产品、好平台、好商业、好生态  225
互联网平台的价值逻辑:先创造价值,再获取价值  226
互联网平台的价值观:以人为核心  227
附录 马化腾谈腾讯开放平台经验:灰度法则的七个维度  231
后记  239

前言: 平台经济的商业模式和颠覆性创新
腾讯研究院院长 司晓
1996年,全球市值排名前十的公司中,大部分来自制造业和资源采掘行业。十年后的2006年,花旗银行、美国银行、汇丰银行等大银行排在了榜单靠前的位置。20年后的2016年,苹果、微软、谷歌、腾讯等科技企业占据半壁江山。这些科技企业都有一个共同的特点,即它们都是平台型公司。这标志着全球进入了平台经济的时代。
平台经济的商业模式主要由三部分组成:第一部分是由海量潜在用户构成的巨大蓄水池。第二部分是平台提供的搜索引擎、社交网络、视频网站等基础服务。这些基础服务如同巨大的抽水机,将潜在用户转变为平台上的活跃用户。第三部分是双边市场。
从平台的角度来讲,最简单粗暴的盈利模式就是对基本服务收费。如果谷歌对每个搜索请求收取一分钱,可以很快产生现金流。但这么做可能会导致活跃用户大量流失,重新掉回底层的蓄水池。腾讯曾经尝试对新注册的QQ号码收费,用户每注册一个新的QQ号码需交费一元。结果大量用户开始脱离平台,我们也迅速放弃了这种向基础服务收费的盈利模式。
这一经历教会我们重要的一课,即平台经济的商业模式有着最重要的第三部分,双边市场。通过基础服务转化而来的海量活跃用户构成了平台的一边,另一边则是由用户流量带来的广告变现机会,以及被海量活跃用户吸引而来的第三方增值服务提供商。平台可以通过广告变现和与第三方服务商利润分成达成可持续的盈利模式。
双边市场的形成大致可以分为四个步骤:
第一步,开发一款好用的非常吸引人的互联网产品,提供能够持续快速积累活跃用户的基础服务。
第二步,延伸这款产品的基础功能,扩张用户基础的同时增强用户的黏性。
第三步,随着用户流量增加,广告变现的机会浮现,突破盈利瓶颈。
第四步,互联网平台属性增强,开始吸引第三方增值服务提供者的注意力,像磁石一样吸引双边市场相关方,逐渐演化出基于互联网平台的活跃生态。
腾讯的社交产品平台生态就是沿着这一路径走过来的,其他平台型企业如Facebook、谷歌等,也经历了大致类似的发展过程。
如果靠近观察,我们可以发现,互联网平台的结构日趋复杂,不再是简单的孤立产品,而是由一系列大大小小的平台构成的平台群。这些平台群的结构往往由一个核心平台和附着在它周围的数个周边平台组合而成。以腾讯的QQ社交平台为例,它以QQ为核心,辅以QQ空间、QQ游戏、QQ音乐等小平台,共同构成一个功能丰富的活跃平台群。再如Facebook,以Facebook为核心,辅以Instagram、WhatsApp和Messenger,形成一个多平台的社群。这样的平台群极具活力,在互联网的细分领域往往占据主要市场份额。但同时,这样的市场结构并不能有效排除竞争,因为平台的相对优势地位持续受到颠覆性创新的威胁。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森指出,创新并非生而平等,大部分创新是渐进式的小的技术进步,即所谓的“维持性创新”;仅有少数创新能够完全打破既有市场结构,成为所谓的“颠覆性创新”。而正是这少数的颠覆性创新,对互联网平台竞争产生深刻影响。
举例来讲,20世纪90年代,网络蚂蚁开发出“断点续传”技术,解决了用户在用IE浏览器下载文档时,每遇断网需从头开始下载的痛点。这一技术帮助网络蚂蚁迅速占据下载工具市场超过一半的市场份额。之后网络快车、迅雷等陆续开发出“多线程下载”“P2SP下载”等新技术,短时间内收获大量用户,暂时成为下载工具市场领导者,但下载工具行业本身并没有被颠覆。这些技术也都属于比较典型的“维持型创新”。
近十年,中国互联网由PC端迁移到移动端。随着无线网络连接速度大幅提升和数据传输成本大幅下降,用户倾向于使用流媒体软件在线消费数字内容,而不再把数字内容下载到本地。下载工具软件市场几乎被完全颠覆,被流媒体技术取代。从这个角度来看,流媒体是对传统下载工具软件的“颠覆性创新”。
颠覆性创新,是左右平台经济时代市场竞争的主要力量。也正因为如此,对于互联网平台来说,无法预知何时何地,在何种环境下会遭遇颠覆性创新,只能保持开放包容,密切关注技术和市场变化,为未来可能的不期而遇做好准备。
这一场景颇似刘慈欣在他获得雨果奖的科幻小说《三体》中描述的“暗黑森林”。在森林中多个文明共存,每个文明都知道在广袤的宇宙中还存在其他先进文明,但每个文明都无法预测何时何地在何种环境下会遭遇其他文明,也无从判断未来可能遭遇的其他文明是敌是友。我们所能做的,就是时刻保持警惕,做好万全准备,随时应对可能出现的突发状况。
总的来说,我对平台经济发展有如下三点思考:
第一,平台的本质是连接。透过双边市场,平台上聚集的海量用户和第三方服务商以极低的成本连接起来。信息透明、高效地在市场主体间传递,大幅降低需求和供给之间的匹配成本。例如爱彼迎(Airbnb),将海量用户的出行需求和闲置房屋资源以极低的成本匹配起来,形成新型的互联网旅游住宿平台,估值一度超过老牌的高端连锁酒店,突显平台经济的本质就是连接。
第二,平台经济赋能于微小的个体。通过普遍而频密的连接,平台上的服务消费者和提供者之间的界限逐渐模糊,被赋能后的消费者正日渐演化为内容创造者和利润中心。
第三,在对平台经济了解不多的情况下,应该采取包容性的监管政策。沿用旧的监管思路管理颠覆性新技术往往不成功。19世纪80年代英国议会曾通过一系列机动车管理法案,其中一个法案规定汽车在乡间行驶速度不得超过每小时4英里,在城市中这一高限再减半。法案还要求有人执红旗在车前引路,以防可能出现的事故。这一法案也因此被称为“红旗法案”。这一荒诞的法案是沿用旧思路管理新技术的经典,我们应该尽量避免重犯类似错误。实际上,颠覆性创新在实践中总会遭遇来自现有体制的不解和抵制。但事后来看,它们对促进整个人类社会的福祉具有巨大的推动作用,而现有体制的抵抗往往适得其反。这是值得各方思考和借鉴的经验。

序言: 平台经济的商业模式和颠覆性创新
腾讯研究院院长 司晓
1996年,全球市值排名前十的公司中,大部分来自制造业和资源采掘行业。十年后的2006年,花旗银行、美国银行、汇丰银行等大银行排在了榜单靠前的位置。20年后的2016年,苹果、微软、谷歌、腾讯等科技企业占据半壁江山。这些科技企业都有一个共同的特点,即它们都是平台型公司。这标志着全球进入了平台经济的时代。
平台经济的商业模式主要由三部分组成:第一部分是由海量潜在用户构成的巨大蓄水池。第二部分是平台提供的搜索引擎、社交网络、视频网站等基础服务。这些基础服务如同巨大的抽水机,将潜在用户转变为平台上的活跃用户。第三部分是双边市场。
从平台的角度来讲,最简单粗暴的盈利模式就是对基本服务收费。如果谷歌对每个搜索请求收取一分钱,可以很快产生现金流。但这么做可能会导致活跃用户大量流失,重新掉回底层的蓄水池。腾讯曾经尝试对新注册的QQ号码收费,用户每注册一个新的QQ号码需交费一元。结果大量用户开始脱离平台,我们也迅速放弃了这种向基础服务收费的盈利模式。
这一经历教会我们重要的一课,即平台经济的商业模式有着最重要的第三部分,双边市场。通过基础服务转化而来的海量活跃用户构成了平台的一边,另一边则是由用户流量带来的广告变现机会,以及被海量活跃用户吸引而来的第三方增值服务提供商。平台可以通过广告变现和与第三方服务商利润分成达成可持续的盈利模式。
双边市场的形成大致可以分为四个步骤:
第一步,开发一款好用的非常吸引人的互联网产品,提供能够持续快速积累活跃用户的基础服务。
第二步,延伸这款产品的基础功能,扩张用户基础的同时增强用户的黏性。
第三步,随着用户流量增加,广告变现的机会浮现,突破盈利瓶颈。
第四步,互联网平台属性增强,开始吸引第三方增值服务提供者的注意力,像磁石一样吸引双边市场相关方,逐渐演化出基于互联网平台的活跃生态。
腾讯的社交产品平台生态就是沿着这一路径走过来的,其他平台型企业如Facebook、谷歌等,也经历了大致类似的发展过程。
如果靠近观察,我们可以发现,互联网平台的结构日趋复杂,不再是简单的孤立产品,而是由一系列大大小小的平台构成的平台群。这些平台群的结构往往由一个核心平台和附着在它周围的数个周边平台组合而成。以腾讯的QQ社交平台为例,它以QQ为核心,辅以QQ空间、QQ游戏、QQ音乐等小平台,共同构成一个功能丰富的活跃平台群。再如Facebook,以Facebook为核心,辅以Instagram、WhatsApp和Messenger,形成一个多平台的社群。这样的平台群极具活力,在互联网的细分领域往往占据主要市场份额。但同时,这样的市场结构并不能有效排除竞争,因为平台的相对优势地位持续受到颠覆性创新的威胁。
哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森指出,创新并非生而平等,大部分创新是渐进式的小的技术进步,即所谓的“维持性创新”;仅有少数创新能够完全打破既有市场结构,成为所谓的“颠覆性创新”。而正是这少数的颠覆性创新,对互联网平台竞争产生深刻影响。
举例来讲,20世纪90年代,网络蚂蚁开发出“断点续传”技术,解决了用户在用IE浏览器下载文档时,每遇断网需从头开始下载的痛点。这一技术帮助网络蚂蚁迅速占据下载工具市场超过一半的市场份额。之后网络快车、迅雷等陆续开发出“多线程下载”“P2SP下载”等新技术,短时间内收获大量用户,暂时成为下载工具市场领导者,但下载工具行业本身并没有被颠覆。这些技术也都属于比较典型的“维持型创新”。
近十年,中国互联网由PC端迁移到移动端。随着无线网络连接速度大幅提升和数据传输成本大幅下降,用户倾向于使用流媒体软件在线消费数字内容,而不再把数字内容下载到本地。下载工具软件市场几乎被完全颠覆,被流媒体技术取代。从这个角度来看,流媒体是对传统下载工具软件的“颠覆性创新”。
颠覆性创新,是左右平台经济时代市场竞争的主要力量。也正因为如此,对于互联网平台来说,无法预知何时何地,在何种环境下会遭遇颠覆性创新,只能保持开放包容,密切关注技术和市场变化,为未来可能的不期而遇做好准备。
这一场景颇似刘慈欣在他获得雨果奖的科幻小说《三体》中描述的“暗黑森林”。在森林中多个文明共存,每个文明都知道在广袤的宇宙中还存在其他先进文明,但每个文明都无法预测何时何地在何种环境下会遭遇其他文明,也无从判断未来可能遭遇的其他文明是敌是友。我们所能做的,就是时刻保持警惕,做好万全准备,随时应对可能出现的突发状况。
总的来说,我对平台经济发展有如下三点思考:
第一,平台的本质是连接。透过双边市场,平台上聚集的海量用户和第三方服务商以极低的成本连接起来。信息透明、高效地在市场主体间传递,大幅降低需求和供给之间的匹配成本。例如爱彼迎(Airbnb),将海量用户的出行需求和闲置房屋资源以极低的成本匹配起来,形成新型的互联网旅游住宿平台,估值一度超过老牌的高端连锁酒店,突显平台经济的本质就是连接。
第二,平台经济赋能于微小的个体。通过普遍而频密的连接,平台上的服务消费者和提供者之间的界限逐渐模糊,被赋能后的消费者正日渐演化为内容创造者和利润中心。
第三,在对平台经济了解不多的情况下,应该采取包容性的监管政策。沿用旧的监管思路管理颠覆性新技术往往不成功。19世纪80年代英国议会曾通过一系列机动车管理法案,其中一个法案规定汽车在乡间行驶速度不得超过每小时4英里,在城市中这一高限再减半。法案还要求有人执红旗在车前引路,以防可能出现的事故。这一法案也因此被称为“红旗法案”。这一荒诞的法案是沿用旧思路管理新技术的经典,我们应该尽量避免重犯类似错误。实际上,颠覆性创新在实践中总会遭遇来自现有体制的不解和抵制。但事后来看,它们对促进整个人类社会的福祉具有巨大的推动作用,而现有体制的抵抗往往适得其反。这是值得各方思考和借鉴的经验。

媒体评论: 陈春花
北京大学国家发展研究院教授
平台连接人的线上、线下生活,融合互联网经济与实体经济,成为经济与社会的新主角。平台时代的到来,让一切都变得可以融合,也因此拥有了全新的生机。
胡  泳
北京大学新闻与传播学院教授
在所谓的“平台时代”中,所有人的关注点都在平台和数据上,其实最重要的是用户。
司  晓
腾讯研究院院长
颠覆性创新,是左右平台经济时代市场竞争的主要力量。对于互联网平台来说,无法预知何时何地,在何种环境下会遭遇颠覆性创新,只能保持开放包容,密切关注技术和市场变化,为未来可能的不期而遇做好准备。
邱泽奇
北京大学中国社会与发展研究中心教授、主任
《平台时代》敏锐地捕捉到连接、平台以及随之而来的一系列革命性变化,从交易、服务、内容、金融到社会关系,为理解我们身处时代的特征提供了睿智。
程  华
中国人民大学经济学院副教授、博士
平台对世界的改变已经如火如荼,但我们对平台的思考还方兴未艾。本书是一个很及时、很接中国地气的尝试。